La versión estadounidense de la operadora T-Mobile volvió a sorprender al mundo esta semana con una promoción de ventas peculiar. La empresa, que hizo un enorme (y fructífero) esfuerzo por reinventarse luego de que en diciembre 2011 el Departamento de Justicia norteamericano impidiera su fusión con AT&T por tratarse de una práctica monopólica, anunció que cada nuevo cliente de un plan pospago en la compañía recibiría una acción. Con un valor que, a la fecha, es de $43 dólares, esta acción también será entregada a los clientes que ya se encuentran suscriptos al servicio. Quiénes sean clientes desde hace más de cinco años, por su parte, recibirán dos acciones. La empresa anunció que, además, repartirá una acción extra para cada cliente que refiera a un amigo o pariente, limitando a un máximo de cien por año la cantidad de acciones que cada uno podrá obtener.

Para recibir su acción, los clientes deberán bajar la nueva aplicación de la operadora, y redimir la promoción desde allí. Cada usuario recibirá, además, una cuenta en LOYAL3 Securities, una cuenta de valores, desde la que podrán sacar sus acciones y colocarlas en su propia cuenta de cualquier otro broker, si ya tuvieran una, o venderla, si así lo dispusieran, sin encontrarse sometidos a ningún tipo de vesting, o tiempo mínimo de permanencia para poder ejecutarla.

Contrariamente a lo que indicaría el sentido común, la empresa no emitirá nuevas acciones para llevar adelante esta promoción. En cambio, comprará sus propias acciones en el mercado, y las pondrá a disposición de sus clientes. Lo más interesante del caso es que, en tanto éstos mantengan su acción o acciones en sus carteras de inversiones, podrán participar de votaciones que definirán el futuro de la compañía. Lógicamente, el peso de cada accionista será menor, y los votos se llevarán adelante en formato de encuestas, las cuáles serán no vinculantes, pero que de cualquier forma pueden aportar valor y legitimidad para las distintas decisiones que tomen tanto el directorio como los accionistas principales.

Al mismo tiempo, la operadora ha decidido lanzar otras promociones, como un programa llamado T-Mobile Tuesdays (un nombre que nos resulta un poco familiar), que premiará a los usuarios con descuentos y regalos como hamburguersas en Wendy’s o entradas al cine todos los martes. En Argentina estas promociones resultan familiares para los clientes de operadoras como Personal que, a través de su programa de fidelización Club Personal, suele ofrecerles regalos como entradas al cine, helados, y otros beneficios a sus clientes premium.

Finalmente, la operadora norteamericana también anunció que le daría una hora de WiFi gratis en los aviones a través del servicio Gogo a sus clientes que hayan utilizado su servicio de llamados a través de este tipo de redes, cada vez que éstos viajen, un verdadero beneficio teniendo en cuenta que estos servicios tienen un costo elevado.

¿Por qué T-mobile hace esto?

Desde que se vio imposibilitada a vender su negocio en los Estados Unidos, T-mobile decidió tomar un enfoque radical que le permitiera reinventar su negocio. Así, a partir de 2012, comenzó a desarrollar su estrategia de “uncarrier”, es decir, buscó convertirse en una antioperadora, con lo que buscó diferenciarse de sus competidores. Así, una de sus primeras acciones fue eliminar los contratos fijos, y permitir que sus clientes se dieran de baja en cualquier momento sin pagar una penalización. Luego, comenzó a tentar a los usuarios de otras empresas a migrar a sus planes, renovados y más sencillos, independientemente de cuánto tiempo les quedara de contrato con otras empresas, pagando ellos hasta $650 dólares del costo de cancelación en el que incurriera el cliente. Al mismo tiempo, la empresa lanzó un ambicioso plan de infraestructura, para cubrir más territorio con su red 4G, y aumentar su velocidad en las localidades donde ya estaba operativa.

Esto despertó la ira de otras operadoras, pero el éxito de la campaña fue tal que finalmente terminó arrastrando al resto de la industria, que debió abandonar el modelo de contrato a 24 meses y adoptar el sistema flexible de esta operadora. Al mismo tiempo, T-mobile fue la primera entre las empresas estadounidenses en dejar de lado los subsidios y, en cambio, comenzar a vender los equipos en cuotas, algo que en Argentina puede parecer normal (aunque en nuestro país las operadoras combinan el subsidio y las cuotas), pero que resulta muy inusual en los Estados Unidos.

La empresa combinó todas estas acciones con un tono más agresivo, encarnado por su excéntrico CEO John Legere, quien suele expresarse con vulgaridades, y no tiene problema en insultar a sus competidores por Twitter. En noviembre del año pasado, por ejemplo, cuando Sprint – otra de las operadoras líderes en los Estados Unidos – lanzó una promoción que prometía igualar el plan de los clientes de T-mobile, AT&T o Verizon, pero por la mitad del precio, el ejecutivo comenzó a despacharse contra la compañía a través de la red social, en la cual buscó desenmascarar las mentiras de la promoción leyendo la letra chica. Esto terminó en un intercambio bastante encendido con Marcelo Claure, CEO de la Sprint.

Este estilo, muchas veces cuestionado por la prensa, sin embargo rindió frutos. Y es que, con más de 65,5 millones de clientes, se ha convertido en la operadora que más crece en los Estados Unidos, con una facturación que se expandió en un 10,6% entre el primer trimestre de 2015, y el mismo período de 2016. Al mismo tiempo, la empresa amplió su base de clientes en 2,2 millones en apenas los primeros tres meses de este año, una cifra que superó ampliamente al crecimiento que tenía proyectado. Esto permitió que se convirtiera en la tercera mayor operadora en el país, detrás de Verizon y AT&T, lo que la ubica en una posición mucho más privilegiada que la que ostentaba hace cuatro años, cuando se encontraba al borde de la quiebra.

Esto demuestra que en un negocio como el móvil, la innovación y el marketing agresivo pueden rendir frutos, y mirar lo que ocurre en algunos de los principales mercados del mundo puede resultar inspirador tanto para las operadoras como para todo tipo de empresas vinculadas con el móvil en nuestra región.

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