En una carta abierta, pública, e inusualmente honesta, el Interactive Advertising Bureau, una organización que nuclea a las 650 mayores compañías vinculadas con la venta, publicación y optimización de la publicidad online, tocó un tema sensible del que muchos hablan en voz baja pero que, hasta ahora nadie había expresado tan públicamente. Hablamos de los excesos de los medios digitales y anunciantes a la hora de colocar publicidad en la web y el móvil.

Firmada por Scott Cunningham, su vicepresidente de Tecnología y Operaciones, la carta (en inglés) hace un profundo mea culpa:

A través de nuestra búsqueda de mayor automatización, y de la maximización de los márgenes durante la era industrial de la tecnología de los medios, construimos una tecnología publicitaria que permitió llevar al máximo el rendimiento de de los presupuestos de marketing de los anunciantes, los cuáles se habían erosionado tras la última recesión. Viéndolo en retrospectiva, nuestros esfuerzos para ahorrar algunos centavos nos pueden haber costado millones de dólares por la pérdida de la fidelidad de nuestros consumidores. Los grandes sistemas escalables construidos para alcanzar a los usuarios correctos con avisos cada vez más pesados y complejos redujeron la velocidad de la Internet pública, y fueron responsables del mayor desgaste de las baterías de muchos dispositivos. Fuimos tan buenos, y tan astutos, que llevamos al límite las capacidades de la infraestructura. Y también las nuestras. Esto agotó a los usuarios, y a sus baterías, y acabó con su paciencia.

Semejante nivel de autocrítica parte de la preocupación compartida por muchos de los principales anunciantes, y de los medios online, por el crecimiento de la tecnología de ad-blocking. Es decir, extensiones para los distintos navegadores navegadores y aplicaciones que permiten bloquear los banners y avisos comerciales en blogs, diarios online, y otro tipo de sitios. Cualquier creador de contenidos, anunciante o profesional de marketing sabe de lo que estamos hablando, y ante su mera mención debe sentir la reacción de odio visceral que tal tecnología provoca en muchos de nosotros. Pero cuando nos corremos de nuestra posición y nos detenemos a pensarlo, existen motivos sensatos por la que cientos de miles de usuarios instalan este tipo de software que atenta contra la posibilidad de monetizar todo tipo de negocios online, y también offline.

Según PageFair, el uso de los distintos sistemas de bloqueo de ads creció un 41% entre junio de 2014 y junio de 2015 a nivel mundial. En algunos mercados, como el Reino Unido, este crecimiento fue mucho mayor, y llegó al 82%. Si tenemos en cuenta que ese país es uno de los mercados más desarrollados, y que suele marcar tendencia, esto resulta aún más preocupante. A nivel mundial la cantidad de usuarios que utilizan esta tecnología ya suma 198 millones de usuarios, los cuales le costaron a la industria publicitaria unos $22 mil millones de dólares a nivel global.

En Argentina la penetración de este servicio es del 15%, lo que sitúa al país a la cabeza de América Latina, seguido por Chile (14%) y México y Colombia (10%).

Este problema, que hasta hace poco tiempo era terreno exclusivo de las computadoras se trasladó al móvil. Y es que, con la llegada de iOS 9 al iPhone y iPad, ahora es posible crear extensiones para la versión móvil del Safari, algo que – aunque Google niegue que vaya a pasar – seguramente ocurrirá en breve también con el Chrome, y otros navegadores. De esta forma, este software, llegará a estos dispositivos e impedirá que millones de usuarios móviles visualicen anuncios publicitarios cuando navegan desde sus celulares. Por lo menos en los distintos sitios móviles.

 

¿Por qué crece la popularidad de este tipo de aplicaciones?

Existen varios motivos por los que los usuarios recurren a este tipo de software. Además de evitar la interrupción visual que generan muchos de los avisos, especialmente en sitios que cuentan con altos niveles de tráfico como los diarios online, en los que los banners publicitarios suelen ocupar toda la pantalla, o porciones muy importantes de la misma, los usuarios que utilizan este tipo de software buscan mejorar su experiencia de navegación. Y es que muchos de estos avisos no cargan de manera inmediata, y a veces ralentizan la carga total de la página, en especial cuando se trata de avisos de re-targeting, es decir que persiguen a un usuario específico que visitó un determinado sitio o compró un determinado producto. En otros casos, lo que se busca es evitar que la lectura se vea alterada por un ad que, por su menor tiempo de carga, irrumpe en la pantalla segundos después de haber comenzado a disfrutar de un artículo, un video, u otro tipo de contenido.

Si bien para los usuarios la experiencia sin estos anuncios muchas veces es mejor, más rápida, o más fluida, esto representa un gran problema para los medios, que se encuentran con que gran parte de su audiencia no está viendo, y por ende no está clickeando, en los avisos publicitarios. Teniendo en cuenta que esta es la principal fuente de ingresos para la mayoría de los medios online, el crecimiento de este tipo software puede terminar por sacar a varios del mercado. Y esto no se reduce a compañías chicas. Mike Germano, Chief Digital Officer de Vice, por ejemplo, reportó en una conferencia que la compañía ya está perdiendo el 20% de su facturación gracias a este tipo de sistemas.

Para los anunciantes esto es, también, un problema. Y es que un motivo por el que hay tantos avisos haciendo re-targeting, es porque esto funciona, y permite recuperar clientes perdidos, o fidelizar a los ya existentes a costos mucho más bajos que los que representa la adquisición de uno nuevo.

Y si bien son los mayores participes de esta tendencia, los usuarios también se perjudican por la utilización de este tipo de extensiones. Y es que, si los medios no pueden sostenerse, el modelo de información gratuita al que nos hemos acostumbrado terminará por desaparecer. Al mismo tiempo, los medios digitales comenzarán a usar técnicas como auspiciar las noticias o crear contenidos para sus anunciantes, una tendencia que se encuentra en pleno crecimiento, pero que depende de la responsabilidad de los editores para evitar la degradación del nivel de la información.

 

¿Es posible resolver este problema?

Existen diferentes enfoques a la hora de solucionar el problema generado por el bloqueo de ads. Algunas compañías, como el Washington Post, comenzaron a experimentar con un enfoque reactivo frente a la situación, e impiden que los usuarios que utilizan este tipo de software ingresen a sus sitios. Para hacerlo simplemente redirigen a los usuarios a quienes detectan que están utilizando alguna de estas extensiones a una página donde les explican que deberán apagarlos para poder ver el contenido. El problema con este enfoque es que antagoniza a los usuarios, y es posible que termine costando la fidelidad de muchos de ellos.

Otra solución, explorada por Google, Amazon, Microsoft y otras compañías, es pagarles a las compañías que desarrollan estos sistemas para que excluyan a sus sitios del bloqueo de anuncios. Esto, que puede solucionar el problema a corto plazo no es, sin embargo, sustentable, y pone a estos servicios en la posición de capos mafia capaces de determinar qué compañía sobrevive y cual muere en el mundo de Internet.

Por otro lado, una alternativa que distintos medios comienzan a explorar es la de desarrollar un modelo freemium, en el que se les ofrece a los usuarios la posibilidad de pagar una suscripción por acceder al contenido sin la interrupción de avisos publicitarios. El problema, es que igualmente no soluciona el inconveniente, puesto que muchos pueden elegir no pagar, y aún así mantener sus ad blockers encendidos.

Finalmente, una solución que otros están tomando es desarrollar aplicaciones nativas, inmunes a este tipo de software. Y si bien esta es una gran idea, la realidad es que la adquisición de usuarios se vuelve más complicada y cara cuando se busca canalizar el tráfico a través de una App, por lo que esta es una solución que solo puede aplicarse a los grandes medios masivos, y ni siquiera resuelve el problema por completo.

Para el IAB la solución real para este problema pasa por otro lado. Y por eso, en su carta abierta, propone el desarrollo de un nuevo estándar, y de mejores prácticas para la industria publicitaria. Generando ads más amigables, livianos, y menos invasivos, que igualmente resulten efectivos, y que permitan que tanto los medios como los anunciantes se congracien con los usuarios. Para que éstos apaguen sus ad blockers y vuelvan a disfrutar del contenido tal y como fue planteado una vez más.

Es difícil saber si esto funcionará, lo que es seguro es que toda la industria se beneficia con este debate, el cual se estaba debiendo desde hace varios años.

Foto: Bala Sivakumar (Flickr – CC 2.0)

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