Cuando se trata de comercio electrónico, America Latina – junto con China – se ha convertido en la región que mayor crecimiento representa a nivel mundial. Los datos varían según las fuentes, pero para 2015 se espera que este sector por lo menos duplique su tamaño a nivel regional, suceso que ocurrirá de la mano tanto de gigantes multinacionales como Amazon, y de nuevos emprendimientos locales, los cuales se encuentran en un momento de rápida expansión.

A pesar de la explosión que está viviendo este mercado, disparada en parte por el acceso creciente a Internet en la región, por el crecimiento de la clase media, y por el constante surgimiento de compañías dedicadas a ofrecer productos y servicios en línea, el uso de dispositivos móviles para realizar compras todavía se encuentra por debajo del uso de las computadoras. Aunque se encuentra en rápido crecimiento. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Ebit y citado por GSMA en Brasil – el mayor mercado en la región –, a principios de 2013 el porcentaje de transacciones en tiendas online realizadas a través de dispositivos móviles fue del 2,5%, cifra que a lo largo de ese año se duplicó hasta alcanzar el 4,8%. Por otra parte MercadoLibre, el principal sitio de ventas online tanto en el segmento B2B como en el B2C en la región, reportó que mientras que en mayo de 2014 el porcentaje de transacciones realizadas a través de dispositivos móviles en su sitio era de un 12%, sus analistas esperan esta tendencia continúe creciendo hasta alcanzar el 50% en 2019. En el caso de Groupon, las ventas móviles hoy representan entre el 5% y el 10% de todas las transacciones.

Este enorme crecimiento del móvil, el cual acompaña el crecimiento del sector del comercio electrónico en su totalidad, está relacionado con la preponderancia cada vez mayor que la telefonía celular tiene en el acceso a Internet en la región. Esto se debe a que en distintas áreas de América Latina el crecimiento del tendido móvil, y el despliegue de nuevas tecnologías 3G y 4G, está supliendo la falta de infraestructura para brindar acceso a la red en áreas más alejadas, e incluso en grandes ciudades, donde el permanente crecimiento de los Smartphones, incluso en segmentos de menor poder adquisitivo donde prima el prepago, está permitiendo que cada vez más personas accedan a la red. Según GSMA estos dispositivos hoy representan el 30% de las conexiones, y se espera que crezcan hasta alcanzar el 68% en 2020.

Sin embargo, el mayor acceso a Internet no es el único componente necesario para facilitar el crecimiento del comercio electrónico y de los dispositivos móviles en particular como canales de acceso.

Los grandes desafíos que enfrenta el comercio móvil en América Latina

Uno de los grandes desafíos que deberá enfrentar el comercio móvil para desarrollarse en América Latina tiene que ver con la capacidad de realizar pagos a través de estos dispositivos. Con un 61% de la población no bancarizada, y el 48% de la fuerza de trabajo empleada en condiciones irregulares (es decir, en negro),  existe un enorme segmento de la población que no cuenta con acceso a los productos y servicios financieros que impulsan este mercado en otras regiones. Por otro lado, con una preponderancia marcada del efectivo sobre otros medios de pago, los latinoamericanos escapan en su gran mayoría al uso de sistemas de pago electrónico incluso cuando tienen acceso.

Todo esto se puede observar en los bajos índices de adopción que el móvil tiene para el uso de servicios financieros en la región. De acuerdo con un estudio realizado por Ericsson, en 2013 apenas el 12% de los usuarios argentinos utilizaba servicios bancarios desde el móvil, cifra que crecía al 18% en México y al 20% en Brasil, Chile y Colombia. El uso de sistemas de billeteras móviles, tales como PayPal es también muy bajo a nivel regional, alcanzando el 13% de adopción en Brasil, y cifras menores al 12% en el resto de éstos países.

Servicios moviles

Un estudio más reciente de la misma compañía indica que en Argentina sólo el 5% de los usuarios realiza transferencias monetarias o paga servicios a través de sus móviles, cifra que crece al 6% en México, y al 8% en Brasil. En el futuro cercano, sin embargo, se espera que esta supere el 15% en los tres casos. Por otro lado, en los tres países alrededor del 21% de los usuarios indicaron que utilizan sus celulares para pagar productos o servicios, y más del 40% en Argentina, y el 48% en Brasil y México indicaron que planean hacerlo en un futuro cercano.

Además del bajo nivel de acceso a los servicios bancarios, un factor que, de acuerdo con Ericsson, lleva a cifras tan bajas, está relacionado con la falta de confianza de los consumidores en el móvil a la hora de ingresar sus datos.  Por un lado, el miedo que existía de poner datos sensibles en Internet se trasladó a los dispositivos móviles. Por otro, existe poca confianza en la estabilidad e impenetrabilidad de las redes móviles, con lo que una gran cantidad usuarios temen que las transacciones se vean interrumpidas y pierdan dinero, o bien las operaciones se compliquen. Otra preocupación tiene menos que ver con la infraestructura y más con la capacidad de planificar y controlar el gasto, algo que resulta más sencillo cuando la economía personal se maneja en efectivo.

Estos problemas, sin embargo, pueden solucionarse. Por un lado es importante que tanto las operadoras móviles, como las compañías de comercio electrónico ofrezcan garantías de seguridad y eduquen a los consumidores acerca de las ventajas de este tipo de transacciones. Al mismo tiempo, resulta vital que se ofrezcan incentivos lo suficientemente atractivos que lleven a la gente a comprar a través de sus móviles y pueda probar por si misma la conveniencia del sistema. Fue de esta forma que, hace algunos años, los descuentos diarios, con sus enormes rebajas, abrieron las puertas del comercio electrónico a una mayoría que todavía no se atrevía a probar las compras online.

Así como ocurre con el E-commerce tradicional, el M-commerce deberá adaptarse a la realidad del mercado regional, y ofrecer alternativas de pago en efectivo, así como lo hacen plataformas de pago locales como MercadoPago, las cuales permiten imprimir un cupón y pagar en locales de pago autorizado (y que explica que las cifras de uso de MercadoLibre en el móvil sean tanto mayores que las de otros servicios). Otra variante que ayudará al desarrollo de este mercado, tiene que ver con una tendencia que ya se está instalando en la región que es la de los puntos de retiro, es decir locales instalados por las grandes tiendas online donde los usuarios pueden retirar sus compras sin necesidad de esperar al envío, en general menos eficiente que en mercados como el estadounidense y el europeo y, en algunos casos, hasta pagar en efectivo en el lugar.

El rol del móvil no se limita al comercio online

busqueda movil

Una de las grandes posibilidades del móvil, sin embargo, tiene que ver con el comercio tradicional, es decir con aquel que se realizar por fuera de Internet. Esto tiene que ver con que gran parte del uso que se le da tanto a las tabletas como a los teléfonos celulares se relaciona con la investigación y la búsqueda de productos, precios, y stock.

De acuerdo con el Consumer Barometer de Google, más del 50% de los consumidores en América Latina investigan en Internet los productos que planean comprar antes de realizar la compra. En gran medida esta investigación ocurre en el punto de venta donde, ante varias opciones, se utiliza el celular para comparar prestaciones y hasta precio. Otra tendencia que crece es la de consultar el precio tanto en locales competidores como en tiendas online cuando el consumidor se encuentra en un punto de venta antes de concretar la transacción.

De esta forma, el móvil se convierte en una gran oportunidad de captar consumidores, tanto cuándo estos se encuentran a la búsqueda de un determinado producto (que puede ser tan simple como un café, o tan complejo como un nuevo lavarropas), como cuando ya tomaron la decisión y están buscando precio. Si bien estas operaciones no se concretarán a través del celular en la mayoría de los casos, una estrategia de marketing optimizada para el móvil es capaz de atraer consumidores al local físico y permitir que la fuerza de ventas cierre allí la transacción.

 

Si bien hoy existe escepticismo ante la adopción del móvil como dispositivo de compra, el crecimiento del comercio electrónico en América Latina, y el crecimiento en la confianza de los usuarios hará que este sector crezca a pasos agigantados durante la próxima década. Mientras tanto, el celular seguirá afianzándose como el dispositivo por excelencia para encontrar productos, servicios y puntos de venta, con lo que todo tipo de experiencias de compra, se verán cada vez más vinculadas con estos dispositivos, a los que vale la pena tener en cuanta a la hora de planificar cualquier acción y estrategia de marketing.

 

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