El móvil se ha convertido en una herramienta cada vez más importante para los retailers. Y es que este es el principal dispositivo con el que los consumidores eligen realizer una búsqueda tanto acerca del producto que les interesa, como del sitio donde pueden comprarlo, durante las últimas etapas del proceso de decisión de compra. Es por ese motivo que estos dispositivos se han convertido en una pieza clave de cualquier estrategia de marketing orientada a la venta de productos en el mercado offline.

De acuerdo con datos publicados por Google, nueve de cada diez usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos para realizar alguna búsqueda relacionada con algún producto que desean comprar antes de realizar la compra. Y si bien en el 58% de los casos estas búsquedas están relacionadas con la necesidad de encontrar un comercio físico que venda el bien en cuestión, un 44% de las veces la consulta de precio se convierte en un factor determinante que hará que el consumidor elija, o no, movilizarse hasta el lugar y efectuar la compra.

Pero así como resultan vitales a la hora de guiar a los clientes a las tiendas físicas, los dispositivos móviles se están convirtiendo en un canal de ventas cada vez más significativo para las tiendas online. Esto se pudo ver claramente en el último cuatrimestre de 2014 cuando, de acuerdo con ComScore, mientras el sector del retail físico experimentó un crecimiento interanual del 3% en los Estados Unidos, y el del E-commerce lo hizo un 9%, el comercio móvil creció un 33%. De esta manera, las ventas a través de teléfonos celulares y tabletas ya representan un 13% de todas las ventas online. Y este número, según anticipan los analistas, seguirá creciendo.

Esto se debe a la importancia cada vez mayor que las conexiones móviles tienen en la vida de las personas. Hoy, el usuario promedio, pasa el 60% de su tiempo online conectado a través de sus dispositivos móviles – especialmente su teléfono celular -. Esto lleva a que, naturalmente, muchas de las actividades que antes realizaba en su computadora hayan empezado a migrar al móvil. Sin embargo, esto no quiere decir que el camino para el comercio móvil se encuentre totalmente allanado.

Si bien se trata de un sector en rápida expansión, los consumidores no terminan de adoptar el móvil como un medio para realizar compras porque perciben en el algunas limitantes. Por un lado, existe un problema con el tamaño de la pantalla. Y es que, según ComScore, el no poder ver con claridad el producto que desean adquirir, muchos consumidores prefieren trasladarse a su computadora antes de hacer click en el botón de comprar, y así asegurarse de que la compra que están haciendo los convence. Esta limitación, sin embargo, no se aplica en la misma a productos ya conocidos, y comienza a resolverse para todos los demás a partir de la introducción de pantallas más grandes y de mejor definición en dispositivos como el iPhone, y los smartphones fabricados por otras marcas como LG, Samsung, Motorola y otros. Otro de los pruritos de los consumidores a la hora de comprar online tiene que ver con cuestiones de seguridad. Teniendo en cuenta que este tipo de operaciones suelen realizarse en lugares públicos, muchas veces a través de redes públicas, o redes de datos percibidas como menos seguras por muchos usuarios, es frecuente que éstos decidan archivarlas y concretarlas luego a través de otras conexiones. Este problema de confianza todavía no fue resuelto, pero el avance de las plataformas de pagos móviles, así como la generación de incentivos que impulsen a los usuarios a comprar de esta manera harán que el miedo se vaya diluyendo y el móvil se legitimice como un medio de compra cada vez más masivo.

Los nuevos ads que permiten comprar

Es en este contexto que tanto Google como Facebook han decidido que es el momento de desarrollar nuevas estrategias orientadas a mejorar la integración de las tiendas móviles a sus plataformas publicitarias y, así, facilitar la conversión de sus avisos a ventas generando, justamente, estos incentivos que antes mencionábamos.

De esta manera Google presentó una nueva funcionalidad para sus avisos móviles. Se trata de la posibilidad de incorporar un botón de compra en los avisos que figuran en los resultados de búsqueda. Desde hace un tiempo, el buscador ya permitía las tiendas online publicaran avisos más atractivos en los que, además de información acerca del producto, se mostraran una fotografía y el precio de venta. Ahora, se incoporará la opción de comprar.

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A diferencia de lo que ocurría hasta ahora, cuándo los usuarios eran llevados directamente a una landing page del e-commerce luego de clickear, los nuevos avisos llevarán a una nueva página dentro de Google donde se realizará la operación. Ésta, sin embargo, será manejada íntegramente por la tienda, y el buscador no tendrá absolutamente nada que ver, más allá de resultar un facilitador de la transacción.

Disponible únicamente para el móvil, esta opción permitirá que los usuarios buscando un determinado producto – ya sea para conocerlo más en profundidad, para comparar precio desde el punto de venta, o para encontrar un local en sus cercanías donde lo vendan – compren lo que buscan directamente, a veces a un precio promocional, sin tener que dar pasos o hacer más de un tap en su pantalla, generando un gran incentivo para convertir la búsqueda en compra.

Es innegable el potencial que esta opción tiene para las tiendas online, las cuáles pueden remover pasos de su funnel de conversión y concretar ventas con mayor eficiencia aunque, a la vez, sometiéndose a una mayor competencia, en igualdad de condiciones, en las páginas de resultados de Google. Para el buscador, esta opción le permitirá aumentar el volumen de anunciantes en su plataforma de AdWords dentro del segmento del comercio electrónico. Aunque no esta claro todavía de qué manera cobrarán estos avisos, es posible que el plan a largo plazo sea impulsar su propio sistema de pagos, obligando a los comercios a integrarse para realizar este tipo de ventas.

Facebook, por su lado, está implementando su propia estrategia. En el caso de la red social, ésta empezó a testear un botón de compra en los avisos de un grupo de tiendas seleccionadas hace alrededor de un año. Esto, aparentemente, arrojó buenos resultados, porque la compañía decidió volcarse por incorporar nuevas herramientas en sus páginas comerciales, en las que agregará oficialmente la posibilidad de ofrecer y vender productos, función que podrá replicarse en los avisos que se muestran en los timelines de los usuarios, facilitando así el proceso de compra.

En el caso de la empresa de Mark Zuckerberg, el objetivo de estos cambios pasa por volverse una red social más atractiva para los comercios y para las tiendas online, y consolidar todo el proceso de compra dentro de su sitio. De esta manera los usuarios podrán conocer nuevos productos, investigarlos, y hasta comprarlos sin salir de la red social. Esto es consistente con los intentos de la compañía de competir con otras redes sociales como Yelp y FoursQuare sumando información como ratings, la ubicación, y las horas de apertura y cierre de los comercios que tienen una página.

Si bien estas nuevas funciones desarrolladas por Facebook no son estrictamente móviles, hay que tener en cuenta que en los Estados Unidos más del 78% de sus usuarios son móviles por lo menos en alguna de sus visitas. En el Reino Unido este número trepa al 83%. Esto significa que el móvil es un componente fundamental de su estrategia, y es la plataforma a través de la cual gran parte de sus usuarios experimentarán estos cambios.

El comercio móvil resulta cada vez más importante, y las nuevas características presentadas por los jugadores más importantes en Internet permitirán generar nuevos incentivos y espacios donde los usuarios tendrán la posibildad de descubrir nuevas oportunidades y habituarse a utilizar sus dispositivos para comprar.

 

Foto: Jason Howie

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