Cada vez más empresas, en especial entre los creadores de contenido, están lanzando sus propios OTT. Es decir, servicios de streaming de video ofrecidos por suscripción, similares al servicio de Netflix, capaces de conectar a sus audiencias directamente con sus productos sin la necesidad de contar con un servicio de cable, o con algún otro intermediario. Y si bien esta es una idea muy atractiva, y que cuenta con un enorme potencial, el abuso de este modelo de negocios encierra algunos riesgos.

Si bien la idea de transmitir contenidos por streaming existe hace casi dos décadas y que varias radios por Internet y hasta servicios de video ya lo venían explotando, la primera compañía en volcarse a gran escala por este negocio fue Netflix. Muchos lo habrán olvidado, pero el líder y pionero en este sector comenzó sus días como un video club por correo, y buscaba hacerle algo de sombra a un titán indestructible como lo era Blockbuster. Fue recién en 2008, nueve años después de su fundación, que la empresa comenzó a ofrecer sus servicios de streaming, y no fue hasta 2011 que lo convirtió en su servicio principal. En Estados Unidos, sin embargo, ambos servicios coexisten aún hoy, y quienes todavía prefieran disfrutar de su contenido en un formato físico pueden hacerlo suscribiéndose al servicio en dvd.com.

Otro competidor que vale la pena mencionar es Hulu. La compañía, perteneciente a algunas de las principales cadenas de televisión en los Estados Unidos, permite revivir los episodios de los distintos programas emitidos por los canales, interrumpidos por avisos publicitarios. A partir de 2010, el sitio lanzó un servicio pago con una biblioteca de contenidos mayor y sin avisos comerciales.

Amazon, por su parte, fue otra pionera en el rubro. A partir de 2011, el gigante del comercio electrónico ofrece Amazon Instant Video, un servicio de video on demand disponible para los suscriptores de su servicio Amazon Prime, repleto de contenido original, y también producido por terceros. Amazon ya venía coqueteando con esta idea desde 2007, cuando había lanzado Unbox, un servicio que permitía que los usuarios de TiVo (la plataforma más popular de DRV en los Estados Unidos) accedieran a una biblioteca de contenidos en Amazon y descargaran películas y series en estos equipos conectados a sus televisores, para disfrutarlos cuando quisieran.

Los tres servicios fueron un verdadero éxito. Y se convirtieron en catalizadores de un proceso que ya comenzaba a sentirse, especialmente entre los distribuidores de televisión paga: el corte del cable. La posibilidad de disponer de contenidos casi ilimitados a través de Internet, justificaba que millones de personas, y en especial personas jóvenes, dejaran de pagar por sus servicios de cable y, en cambio, mantuvieran solamente sus conexiones a Internet. Esto llevó a que las empresas de cable empezaran a ofrecer sus propios de servicio on demand, como estrategia de retención y como respuesta a estos nuevos competidores.

Al poco tiempo, distintos canales de cable, como FOX en América Latina, y luego HBO, lanzaron sus propios sistemas de streaming. Mientras que en un principio éstos estaban disponibles solamente para los suscriptores de sus paquetes Premium ofrecidos por las distribuidoras de cable, desde el año pasado muchas empezaron a separar sus servicios.

Así fue que a partir de 2015, HBO Now, el servicio OTT donde se puede ver todo el contenido original de la cadena, puede ser contratado por personas que no están suscriptas a ningún servicio de televisión por cable. Algo similar ocurre con All Access, el sistema de streaming de video la cadena CBS, en los Estados Unidos, la cual que permite que sus usuarios accedan a su programación y a series y episodios ya transmitidos a través de Internet.

Este año, nuevas cadenas decidieron sumarse a esta tendencia. Una de ellas fue Showtime, otro canal premium que ahora permite acceder a su contenido sin necesidad de contar con un servicio de cable, a cambio de una suscripción. El primer socio de Netflix, Starz TV también lanzó su propio servicio, y no hay que olvidar, por supuesto, a YouTube, que el año pasado decidió meterse en el negocio de la suscripción con el lanzamiento de YouTube Red, su servicio premium que permite eliminar los avisos publicitarios en los videos, y acceso a material y contenido original, creado por algunos de los YouTubers más famosos. Todo por la módica suma de $9,99 dólares mensuales.

En el mundo de la música ocurre algo similar. Luego de que Spotify abriera las puertas del mundo del streaming de cientos de miles de álbumes, otras compañías como Google, luego Apple, y ahora también Soundcloud, decidieron lanzar sus propios servicios. Varias operadoras alrededor del mundo también hicieron lo propio.

 

¿Por qué este éxito este modelo de negocios?

El éxito del OTT como modelo de negocio tiene sentido. En especial para los creadores de contenido, que son las empresas que lo están adoptando últimamente. Y es que, para un startup, o incluso una gran empresa, que busca ofrecer una amplia cartera de contenidos, competir con Netflix, Hulu y Amazon ya resultaría demasiado difícil. Pero los creadores de contenido, es decir canales de televisión o redes sociales como YouTube repletas de nuevos talentos, pueden aprovechar esta tecnología para llegar a millones de usuarios, eliminando a los intermediarios, y monetizando sus programas y películas directamente, generando un flujo de ingresos permanente. Además de añadir un nuevo canal de facturación, muchas empresas de entretenimiento se pueden beneficiar al reducir su dependencia de las distribuidoras de cable, las cuales por años les negociaron bajas en sus primas, valiéndose de su posición dominante y su contacto con el cliente. Esta fricción ya había llevado, en varias oportunidades, a paros, remociones de canales de las grillas, y conflictos en el pasado. Y poder liberarse de esa carga – o por lo menos no hacer del cable su único canal de ingresos – es algo sumamente atractivo para estas empresas.

Sin embargo, si bien lanzar un OTT puede ser la respuesta que muchas empresas productoras de contenidos estaban buscando, existe un riesgo. Y es que con tantos servicios operando en paralelo, resulta imposible para los usuarios promedio acceder a todos ellos. Así, quien ya paga por Netflix y HBO Go, difícilmente quiera pagar también por Showtime, YouTube Red y Starz TV. A $10 dólares promedio por mes por servicio, el costo sería incluso superior al que implica tener una suscripción de cable. Y esto atenta contra el propio ecosistema.

Hoy la competencia está dada por ver quién genera mejores contenidos. Incluso Netflix, Amazon y Hulu están invirtiendo millones en producir películas y series que atraigan a los usuarios a suscribirse a sus servicios. Probablemente nadie lo resumió mejor que Ted Sarandos, Jefe de Contenidos de Netflix en 2013 en una nota en GQ, cuando dijo “El objetivo es convertirnos en HBO, antes de que HBO se convierta en nosotros”.

Pero incluso cuando las pioneras del espacio debieron convertirse en productoras de contenido para generar un diferencial, para dejar de depender tanto de los derechos provistos por terceros, y para volverse atractivas de cara a los usuarios; y mientras las empresas que ya tenían contenido empiezan a posicionarse como alternativas, comienza a parecer difícil que todos ellos puedan sobrevivir logrando adquirir la masa crítica de usuarios necesarios sin fagocitarse las unas a las otras.

Una ventaja de los OTT es que permiten combatir la piratería, ofreciendo video en alta definición de manera inmediata. Pero parte del atractivo de contratar uno de estos servicios es contar con una amplia biblioteca de títulos y no tener que estar cambiando de un sitio a otro. En cuanto los usuarios vean que para poder ver sus series favoritas deben estar suscriptos a cinco servicios diferentes, es iluso pensar que no se terminarán quedando con uno solo, y volverán a recurrir a la piratería para obtener aquello que éste no ofrece.

Es por eso que cuesta pensar un futuro en el que los distintos servicios no terminen agrupándose o consolidándose en apenas un par de alternativas. Quizás joint ventures como lo es Hulu, o alguna otra opción.

Son muchos los beneficios de adoptar el modelo OTT cuando una empresa tiene contenido de calidad para ofrecer. Sin embargo, es posible que la adopción masiva de esta estrategia por parte de los creadores de contenido, termine jugándoles en contra y destruyendo esta nueva alternativa de monetización y llegada al público.

 

Foto: Heidi De Vries (Flickr – CC2.0)

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