Desde los inicios de la telefonía móvil las operadoras han mantenido un rol protagónico en el negocio. En un principio estas compañías definían todos los aspectos de la relación entre el servicio y el usuario: desde la tecnología con la que tendían sus redes y las tarifas y el modelo de comercialización de sus planes, hasta la variedad y el precio de los dispositivos disponibles. De esta forma, un usuario que deseaba adquirir un teléfono celular, simplemente se acercaba a su operadora de confianza, elegía una terminal entre las limitadas opciones que ésta tenía para ofrecerle, contrataba un plan, y utilizaba los servicios disponibles, el 100% de los cuales dependía directa o indirectamente de la compañía a la que había contratado. Si bien esta relación se fue flexibilizando a lo largo de los años gracias a la incorporación de tecnologías como la SIM card, que permitieron mayor movilidad entre dispositivos, y regulaciones como la portabilidad numérica, que permitieron el fácil traspaso entre compañías, el modelo en el que éstas se erigían como el eje de la relación se mantuvo vigente durante más de dos décadas. Hasta ahora.

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Con el surgimiento de nuevas tecnologías, y la expansión de los teléfonos inteligentes, los cuales ya constituyen la mayoría de los abonos en los países desarrollados, y están camino a serlo también en nuestra región – la cual según GSMA contará con 605 millones de smartphones que representarán el 80% de las líneas hacia 2020 – las operadoras han comenzado a perder el control. Esta pérdida no se limita solamente a servicios de valor agregado no disponibles en sus catálogos de productos y servicios tales como la posibilidad de jugar a determinados juegos, o de acceder a las noticias. Esta pérdida engloba muchos servicios que, hasta hace pocos años, eran propiedad exclusiva de las operadoras. Hablamos de servicios como el de la mensajería instantánea, las videollamadas y, desde la reciente introducción de la nueva versión de WhatsApp, el de las llamadas de voz, las cuales por primera vez encuentran en una aplicación un servicio lo suficientemente masivo como para poner en riesgo el dominio de compañías como Telefónica, América Móvil, y otras, sobre esa rama del servicio .

Como ya ha quedado claro en innumerables oportunidades, no hay mucho que las operadoras puedan hacer para revertir esta tendencia. De acuerdo con Bloomberg Business WhatsApp mismo ha generado – desde su lanzamiento en 2009 hasta la fecha – la pérdida de $54 mil millones de dólares de facturación para las operadoras, las cuales han visto una migración masiva de los usuarios del servicio pago de SMS hacia esta aplicación. Y nada han podido hacer al respecto. El lanzamiento del servicio de voz de la aplicación (y de otras que intentan conquistar este mercado) puede resultar en pérdidas mucho mayores, capaces incluso de sacarlas del negocio. Y es que, a diferencia del SMS, que significaba un ingreso marginal para las operadoras, la voz fue, y en muchos mercados sigue siendo, la fuente principal de ingresos para esas compañías.

La necesidad de migrar hacia un nuevo paradigma

Durante más de dos décadas, los servicios de voz fueron los mayores generadores de ingresos para las operadoras. Tal es así, que según KPMG, compañías como Verizon, la líder en este mercado en los Estados Unidos, ni siquiera se molestaban en publicar datos acerca del impacto de servicios de valor agregado, como el SMS, tenían en su facturación. Y es que, hacia 2001, la voz representaba más del 99% del total facturado. Y esto continúo hasta alrededor de 2005, cuando esto comenzó a cambiar.

Primero fue a partir del impacto que el SMS y los servicios de correo electrónico que los primeros teléfonos inteligentes, tales como los BlackBerry, el Sidekick, o los Palm Treo empezaron a ofrecer, montados en los primeros servicios de datos 2G. Pero la verdadera revolución llegó de la mano del iPhone y de otros teléfonos inteligentes dotados de aplicaciones y un verdadero acceso a contenidos web.

Desde entonces, el impacto de los servicios de datos en la facturación se hizo cada vez más evidente. Esto se debe a que, por un lado, cada vez más servicios dependen de la red de datos, lo cual es posible gracias a la extensiva inversión que las operadoras están haciendo en redes 4G que han permitido ampliar la cobertura año tras año y que han llevado a que el tráfico de datos móviles se multiplicara por 3,5 entre 2013 y 2015, y que – de acuerdo con proyecciones de Cisco, se multiplique 5 veces más hacia 2020.

Tráfico de datos a través del móvil a nivel mundial (en PB) – Fuente: GSMA

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Al mismo tiempo, los servicios de datos se han convertido en el aspecto central de los planes ofrecidos por muchas operadoras, tales como la flamante Project Fi de Google. Pero incluso en América Latina, compañías como Personal en Argentina, ya reciben un porcentaje mayor de sus ingresos a partir de datos y SMS que de los servicios de voz. Y la mayoría de sus competidores a nivel regional van en la misma dirección.

De todas formas, esto todavía no es suficiente. Es concebible que, con la proliferación de las aplicaciones y servicios web que permitan reemplazar los servicios de voz, y otros servicios básicos ofrecidos por las operadoras tales como el identificador de llamadas – el cual Facebook intenta reinventar con una nueva aplicación llamada Hello que utiliza los datos almacenados por los usuarios en la red social para detectar quien llama y mostrárselo al usuario – las operadoras deban empezar a pensar en un futuro donde los servicios de valor agregado deban representar el 90% de su facturación.

Esto ha llevado a muchas de estas compañías, tradicionalmente conservadoras en lo que a sus modelos de negocios refiere, a un terreno más experimentador. Esto se puede observar, por ejemplo, en el lanzamientos de servicios como TU Go, de Movistar, el cual les permite a los usuarios utilizar su línea a través de dispositivos conectados a redes WiFi, como si fueran líneas de VOIP, sin cargo extra. Al mismo tiempo, esta operadora – así como otras – han expandido notablemente su cartera de servicios, e incorporado ofertas de todo tipo, que van desde suscripciones a plataformas de streaming de audio y video (ofrecidas en partnership con terceros como Qubit, o Spotify), hasta clases de idiomas, y otros cursos de educación a distancia, servicios de seguridad, y hasta almacenamiento de datos en la nube.

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Esto demuestra que existe una conciencia por parte de las operadoras de que el modelo de negocios está cambiando, y que es en el valor agregado donde, en los próximos pocos años, estará el grueso de la facturación. Sin embargo, existe un riesgo, y es que muchas veces estos servicios compiten directamente con nuevos startups, y con otras compañías mucho más enfocadas que ofrecen mejores soluciones al mismo problema. Como por ejemplo, Dropbox o Box compiten directamente con Terabox de Movistar, ofreciendo un producto más sólido a prácticamente el mismo precio.

Pero existe una enorme oportunidad para las operadoras. Y es que, aunque hayan dejado pasar el tren y no hayan podido hacerse del control de las tiendas de aplicaciones, las cuales están en manos de empresas como Google, Apple, e incluso Amazon, todavía tienen la oportunidad de controlar el pago tanto de aplicaciones, como de los servicios ofrecidos dentro de estas aplicaciones.

Esto se debe a que, aunque en la mayoría de los casos es posible pagar por estos servicios con tarjeta de crédito, los usuarios se inclinan en más de un 70% de los casos a hacerlo a través de la factura de sus teléfonos, o descontando dinero de los servicios prepagos. Esta tendencia se exacerba en mercados menos desarrollados o escasamente bancarizados, como el latinoamericano, donde esta cifra escala hasta casi el 90%. De esta manera, las operadoras todavía podrán conservar un aspecto fundamental, que es el flujo del dinero.

Compra de aplicaciones en Indonesia, un mercado poco bancarizado. Fuente: Bango.

Compra de aplicaciones en Indonesia, un mercado poco bancarizado. Fuente: Bango.

Sin importar el camino que terminen tomando las operadoras, existe una certeza, y es que el mercado está cambiando. De todas formas, dada la enorme expansión que el mercado móvil experimenta, y continuará experimentando, son cada vez más las oportunidades, tanto para los grandes jugadores de hoy, como para nuevas compañías de triunfar y de llevar servicios de valor agregado cada vez más útiles, y con mayor potencial social, a las personas de todo el mundo.

 

Foto: Microsiervos Geek Crew

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