Una tormenta viene arrasando en el mundo de la publicidad online: la de los avisos a través de celulares y tabletas, un sector que explotó en los últimos años y que, a nivel global, ya representa el 40% de inversión publicitaria digital. No hacen falta números para advertir el fenómeno (¿quién no se encontró con algún tipo de aviso al utilizar su aplicación favorita?), pero los datos “duros” son interesantes de todos modos: se calcula que el año próximo este tipo de avisos moverán unos 100.000 millones de dólares, superando por primera vez a todos los otros tipos de avisos en línea combinados, lo que representaría un sexto del gasto publicitario total, según un estudio de eMarketer.

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En nuestra región, el gran cambio aún es incipiente. Aunque la penetración de smartphones y tabletas es intensa, los anunciantes aún se decantan por formatos más tradicionales de anuncios, incluso en Internet. Sin embargo, todas las señales indican que este mercado registrará un incremento importante y ya hay muestras concretas de que apostar a la plataforma móvil puede ser la clave del éxito.

La Argentina es un buen ejemplo. Aquí, el gasto en avisos en móviles es pequeño: 71 millones de dólares proyectados para este año, una milésima del total global. Pero el número aislado no dice mucho. Hay que tener en cuenta que la cifra viene creciendo sostenidamente: se triplicó entre 2013 y 2014, pasando de 8 a 24 millones, y desde entonces a esta parte volvió a triplicarse. Para 2016, eMarketer proyecta una inversión de 170 millones en nuestro país: un 150% de incremento. De hecho, el ritmo de crecimiento en nuestro país es más acelerado que el global, y se espera que la inversión en 2018 sea casi nueve veces superior a la de este año. En México y Brasil, los otros dos gigantes latinoamericanos, el sector viene creciendo, pero a un ritmo menor.

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No es de extrañar, tal vez, teniendo en cuenta lo fanáticos del celular que somos los argentinos (hay 20 millones de smartphones en el país, y el promedio de uso es de tres horas y media diarias, con 150 chequeos al día).

Un mercado aún pequeño, pero en rápida expansión: casi la definición de “oportunidad”. Quienes se metan en este territorio prácticamente virgen cosecharán los beneficios del early adopter, convirtiéndose en referentes, opina Exequiel Arriola, director comercial de Kickads, una empresa dedicada exclusivamente a este tipo de publicidad. De hecho, ya hay empresas nacionales que dedican parte de sus presupuestos a este tipo de aviso, algunas tanteando cautelosamente, otras con apuestas más fuertes. Grandes compañías como Coca Cola o Unilever tienen sus propias aplicaciones para móviles; hay iniciativas locales de gran presencia como Despegar.com y un caso notable de una startup que apostó al móvil y le fue más que bien: “Sin duda, el caso de éxito local es Preguntados”, dice Arriola.

A esta altura no hay que explicar de qué se trata. El juego de competencia de preguntas y respuestas desarrollado por Etermax, con unos simpáticos personajes que representan áreas de conocimiento y un sistema de crowdsourcing para los cuestionarios, se monetiza a través de avisos en la app. Más de veinte millones de descargas de las tiendas de Apple, Google y Microsoft (que ubicaron a Preguntados al tope mundial) garantizaron la viabilidad comercial del sistema.

De todos modos, y según los datos recabados por la consultora adCuality en el primer semestre de 2014, los avisos en plataformas móviles en la Argentina son aún una parte muy pequeña de la torta publicitaria online (sólo un 0,01%), y una fracción aun más despreciable del total de anuncios en el país. Los anunciantes apuestan principalmente a dos grandes canales para dar a conocer sus avisos: Facebook y YouTube. Llamativamente, la relación entre ambos se invirtió: el año pasado adCuality registraba una predominancia del canal de video de Google, pero este año la red social fundada por Mark Zuckerberg capta más anuncios. Les siguen en orden los diarios Clarín, La Nación e Infobae.

Hay que tener en cuenta que justamente esos dos sitios son visitados tanto desde móviles como computadoras de escritorio y que los anunciantes suelen pautar sus anuncios en forma de banners Web en lugar de apostar al diseño exclusivo para dispositivos portátiles. Por otra parte, Facebook adquirió WhatsApp, una de las aplicaciones más usadas en el mundo, utilizada por el 84% de los usuarios desmartphones en la Argentina, pero esa aplicación, ubicua como es, está libre de publicidad.

Los números actualizados de la consultora (medidos en cantidad de anuncios, no en su costo) revelan un engrosamiento del mercado publicitario en Internet. Entre el primer semestre de 2014 y el mismo período de 2015 crecieron en un 25% tanto la cantidad de anunciantes como el volumen de pauta, dijo a MOMOBuenosAires el CEO de adCuality, Martín Caraoghlanian. Agregó un detalle que a muchos usuarios no los sorprenderá: en este año electoral, el anunciante de más peso en medios digitales es el Pro, el partido que gobierna la ciudad de Buenos Aires. El Pro “ha torcido el ranking de todo un semestre en pocas semanas con su voluptuosa presencia publicitaria en la Red”, apuntó Caraoghlanian.

A medida que madure el mercado de publicidad en plataformas móviles, se irán sofisticando los instrumentos de diseño y seguimiento de los anuncios. Es lo que cree Arriola, quien prevé que las actuales mediciones en costo por clics o por impresiones (propias de la lógica de una página Web) serán paulatinamente reemplazadas por otras como el costo por instalación o la cantidad de descargas (referidas a aplicaciones nativas).

Para los anunciantes y agencias, el crecimiento de la plataforma móvil es una buena noticia, porque permite afinar la puntería de una manera hasta ahora impensada. “La medición y optimización que ofrece mobile es infinitamente mayor que la digital. Un mensaje mobile se puede segmentar para usuarios de Samsung S3, de 20 a 35 años, que viven por Palermo”, graficó el director de Kickads.

El cambio ya está en marcha. Pero aún no hemos visto nada. Lo más interesante está por venir.

El lunes 10 de agosto se realizará una nueva edición de MOMO Buenos Aires en la que el tema central de debate serán las oportunidades representadas por publicidad móvil. Con el auspicio del Banco Ciudad y el apoyo de la Asociación Móvil Argentina, esta nueva reunión contará con un panel de profesionales del sector que discutirá los alcances futuros de este prometedor mercado.

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Nota por Sebastián Lalaurette

Imagen: Roman Iakoubtchik

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