A pesar de su relativa juventud, el enorme crecimiento experimentado por la industria móvil durante los últimos veinte años ha consolidado el modelo de negocios adoptado por la mayoría de las operadoras. De esta manera, se desarrollaron paralelamente un modelo pospago, apuntado a usuarios de mayor poder adquisitivo y estabilidad financiera; y un modelo prepago orientado especialmente a jóvenes y consumidores de menor poder adquisitivo incapaces de atarse a un contrato. Sin embargo, el surgimiento de nuevos jugadores, especialmente en el ámbito de las operadoras virtuales, plantea un desafío cada vez más importante a esta lógica de negocio, y resulta un terreno fértil para experimentar con nuevas alternativas que permitan capturar una porción de un mercado en el que existen más líneas que consumidores (aunque no así usuarios únicos), así como crear nuevos mercados que mantengan activo el crecimiento de este sector.

En este escenario, sin embargo, existe la posibilidad de que los nuevos jugadores capturen el momentum del crecimiento y planteen una amenaza para las operadoras tradicionales a las cuales se les puede complicar cada vez más mantener bajo el churn y capturar nuevos usuarios con contratos a largo plazo.

 

Los nuevos jugadores: las operadoras virtuales de nicho

Nacidas a principio de siglo en los Estados Unidos y Europa, las operadoras virtuales se convirtieron en jugadores de importancia en los mercados más desarrollados. Apoyándose en las redes de otras compañías ya establecidas, a las cuales les compran minutos y paquetes de datos a precios mayoristas, estas empresas ofrecen servicios de telefonía y datos móviles a sus usuarios sin contar con una licencia para utilizar parte del espectro radioeléctrico.

Por un lado estas compañías resultan beneficiosas como una manera de maximizar la competencia en un determinado mercado, resultado al que apuestan las autoridades– especialmente en Europa – a través de la implementación de regulaciones que obligan a las operadoras a alquilar parte de la capacidad de sus redes. Por otro lado, les permiten a las operadoras aprovechar su capacidad ociosa generando un negocio extra que permite un recupero más veloz de su inversión.

Es por este motivo, y por el gran éxito que las operadoras virtuales tienen ofreciendo paquetes convenientes y a medida, especialmente a mercados de nicho, que este tipo de compañías se han expandido en prácticamente todos los países. Hoy existen unas 943 operadoras virtuales independientes, y otras 255 pertenecientes a distintos carriers a nivel mundial. Su desarrollo, sin embargo, es bastante más notorio en el continente europeo, el cual concentra el 68% de estas compañías, a partir de un marco regulatorio que favorece el desarrollo de este tipo de negocios.

Es en este contexto que las operadoras virtuales han comenzado a expandirse en América Latina, donde ya existen más de 20, enfocadas especialmente en nichos como el público joven, al que apuestan Virgin Mobile en Chile y Colombia; y la recientemente relanzada Tuenti (antes Quam), de Telefónica, en Argentina, Perú, México y otros mercados.

Estas operadoras virtuales ofrecen paquetes y planes libres de contrato que los usuarios deben renovar día a día, semana a semana, o mes a mes, así como servicios de prepago, lo que resulta una alternativa atractiva tanto para el público no bancarizado, como para aquellos usuarios buscadores de precio – una tendencia creciente entre las clases bajas – quienes no se atan a un número de línea, sino que cuentan con distintas tarjetas SIM de diferentes compañías las cuales recargan en base a las promociones disponibles, de forma tal de lograr un cierto ahorro. Es pensando en este público que empresas como Falabella, uno de los retailers más importantes de la región, han comenzado a ofrecer sus propios servicios móviles, con foco puesto especialmente en el precio. Esto, hasta ahora inédito en America Latina, ya ocurría en otros mercados como el europeo, donde cadenas como Tesco, y ASDA (perteneciente a Walmart), ofrecen sus propios servicios móviles, algo que también ocurre en los Estados Unidos.

Los retailers no son las únicas compañías que comienzan a valerse de este modelo de negocios para meterse en el negocio móvil. Otras empresas como operadoras de turismo o líneas aéreas bien podrían desarrollar sus propios servicios orientados al turismo o a los viajeros de negocios; y los bancos podrían ofrecer sus servicios financieros atados como nunca antes al teléfono, algo a lo que apuesta el banco colombiano Bancolombia, el cual en 2012 adquirió el 70% de la operadora virtual Uff Móvil en aquel país y, de esta forma comenzar a ofrecer recargas automáticas a sus usuarios ligados a las cuentas y tarjetas de crédito del banco. Y este es solo el comienzo.

 

El nacimiento de un nuevo modelo de negocio

Si bien las operadoras virtuales controlan una porción marginal del mercado, especialmente en países como Argentina, Brasil, Ecuador, Perú y Venezuela, donde resultan prácticamente inexistentes – a diferencia de lo que ocurre en Chile, Colombia y México – este tipo de compañías pueden significar una piedra en el zapato importante para las operadoras tradicionales en el mediano y largo plazo.

Si bien empresas como Telefónica y América Móvil, entre otras, participan indirectamente en el mercado de las OMVs al recibir ingresos por la utilización de sus redes, el modelo de negocios libre de contratos y con planes que cuentan con acceso casi irrestricto a los servicios de valor agregado como la navegación de datos y los SMS, pueden generar cambios significativos en la forma en la que los consumidores comienzan a contratar sus servicios de telefonía.

Esto comienza a verse también en los Estados Unidos a partir del giro de 180 grados dado por T-Mobile, la cuarta operadora en participación de mercado en aquel país, la cual abandonó el modelo del contrato a 24 meses por una modalidad de planes que se renuevan mes y a mes y se puede cancelar sin penalidades en cualquier momento, y reemplazó el sistema de subsidios a los equipos por un sistema de cuotas incluidas en la facturación, con lo que obligó a empresas como Verizon y AT&T a flexibilizar sus planes ante el riesgo de perder clientes.

Esta situación puede ser aún peor en nuestra región, en especial en países como Argentina, donde muchas operadoras aumentaron la duración de sus contratos de 18 a 24 meses, a pesar de haber reducido masivamente los subsidios que ofrecen por los dispositivos que venden atados a los mismos. Con equipos caros y planes restrictivos, los incentivos de atarse a un contrato resultan cada vez menores. Y un mayor nivel de competencia por parte de nuevas OMVs forzará a las operadoras tradicionales a adaptarse.

Es por eso que, mientras este mercado esté en pañales, existe una enorme oportunidad tanto para las telefónicas, como para los nuevos jugadores, de liderar en distintos nichos. Esta es la apuesta que Telefónica hizo con Quam (ahora Tuenti), la cual ya logró capturar una pequeña porción del mercado y abrirle las puertas a otros en su segmento.

Sin embargo, para un negocio que requiere inversiones cada vez mayores, y cuya rentabilidad depende de la permanencia de los usuarios, y del uso cada vez mayor de los servicios de valor agregado, el abandono o adaptación de los modelos de negocio tradicionales resulta vertiginoso y difícil de encarar. Pero, así como ocurre desde los primeros días de esta industria tan dinámica, la osadía, la innovación y la creatividad puestas al servicio del cliente permitirán crear nuevos modelos y nuevos negocios que harán que el mercado continúe creciendo y las compañías se mantengan rentables.

 

Fotos: Petr Kratochvil

 

About ThinkMóvil

ThinkMóvil es un programa de aceleración con foco en Startups móviles en el mercado latinoamericano. Además de ayudar a crear compañías sustentables trabajamos con nuestros partners en la creación de un ecosistema móvil a nivel regional.